História do marketing político no Brasil

O marketing político ainda é uma ciência nova, um campo novo do saber, portanto possui pouca sustentação teórica, mesmo que muito utilizado para o sucesso nas campanhas eleitorais que é sua função na prática. O conceito para essa estratégia nasceu há poucos anos, mas sua utilidade remonta à Antiguidade, pois sempre houve a necessidade de se conquistar e manter o poder frente a qualquer grupo social.
Nos primórdios da civilização o marketing político já era aplicado pelos chefes das tribos subiam em árvores ou pedras para falar sobre a guerra e outros assuntos de interesse de seus comandados. Eram os primeiros discursos. A história continua, resumidamente, passando pela Grécia Antiga com os sofistas, a revolução francesa com os iluministas, marxismo e leninismo na Rússia, Hitler e Goebbels na Alemanha (RIBEIRO, 2002).
No Brasil, o marketing político realmente começou a se tornar forte a partir da década de 60 quando foi subdividido em marketing político e marketing governamental. Getúlio Vargas com a sua marca “pai dos pobres”, considerado até hoje por muitos como o melhor presidente que o país já teve, aproveitou-se bem deste slogan para se manter no poder. Esse mesmo presidente patrocinou a rádio nacional, facilitou o crédito para que as pessoas de baixa renda pudessem adquirir aparelhos radiofônicos e mandou instalar alto-falantes nas ruas para aumentar ainda mais a sua popularidade. Mas quando surgiu a TV no Brasil, Juscelino Kubitschek foi o que mais se aproveitou dessa nova tecnologia e apareceu na telinha mais de 100 vezes. Claro que isso não influenciou muito, pois eram poucos os que dispunham do aparelho. Mais tarde, Jânio Quadros aparece como “o homem da vassoura” querendo “varrer” a corrupção do país. Em seguida a Ditadura Militar com vários slogans de efeito, sendo um dos mais famosos “pra frente Brasil” e mais tarde, na pós-ditadura, “as Diretas Já”.
Na década de 80, com o renascimento da democracia, foi instituído o horário eleitoral e Fernando Collor de Melo ganhou as eleições em 1989, quando utilizou um marketing eleitoral até então nunca visto. Sua imagem sempre associada ao esporte e à vibração se apresentava na mídia geralmente correndo com roupas esportivas e de punhos cerrados ou sinalizando vitória. Seu slogan intitulado “o caçador de marajás” atendia aos anseios da população, pois o país passava por um período de denúncias de altos salários nos escalões do Governo.
“[...] o marketing político vem aumentando gradativamente sua influência no jogo eleitoral, a ponto de ser aderido até por políticos e partidos radicais da extrema esquerda”. (TEIXEIRA, 2006, p. 18).
A idéia de construir grandes obras para imprimir sua marca e ser lembrado como grandes imperadores e faraós, ainda é muito utilizada hoje em dia por vários políticos conhecidos como megalomaníacos, como é o caso de Paulo Maluf quando foi governador do Estado de São Paulo e construiu grandes viadutos. Atitudes como essas ainda funciona muito bem como marketing para qualquer político, pois grandes obras são grandes feitos que aparecem e resultam em voto.
Nessa linha das grandes construções, as antigas Sete Maravilhas do mundo são um fantástico exemplo da forma brilhante de como as grandes obras funcionam como comunicação e marketing para promover grandes políticos.

Marketing político

Tudo numa campanha eleitoral é marketing político: jingle, foto e vestimenta do candidato, tipo de papel utilizado nos materiais, cores das peças e, sem esquecer da unidade disso tudo, ou seja, a campanha tem de ter unidade nas peças para fortalecer o posicionamento do candidato junto aos eleitores. Não se pode, por exemplo, usar uma cor num material e outra noutro ou fontes de letras diferentes que não siga uma mesma linha.
Com a revolução industrial vieram os ideais que ultrapassaram fronteiras. Liderados por Lênin e Marx, os trabalhadores conheceram um grande movimento político chamado de Comunismo. E para que as Revoluções dessem certo, ou pelo menos acontecessem, foi preciso a ação do marketing político ligado às grandes ideologias. Na Rússia praticamente cada grupo tinha seu jornal, as rotativas já era uma realidade e aqueles líderes russos começaram a esquematizar e a dar um caráter técnico à comunicação. Foram Lênin e Marx que criaram os primeiros centros de informação (RIBEIRO, 2002).
Depois vieram Hitler e Goebbels que acabaram virando o jogo de cabeça para baixo. Enquanto Lênin e Marx tinham objetivos verdadeiros quando diziam: “Terra e Paz”, na Alemanha pregava-se um conteúdo falso com o lema “em defesa da civilização cristã”. A diferença entre as duas ideologias era que Hitler utilizava técnicas perfeitas no aprimoramento da comunicação política.
Torretta (2003, p. 15-16) cita que, Hitler tinha botões no palanque para regular a luz e o volume do som enquanto discursava. E o conceito deles de propaganda era baseado em um rosto, um símbolo, um slogan e um grito. Hitler tinha anotado em uma caderneta quais eram as melhores horas do dia para falar – a iluminação.
Por analogia entre marketing e marketing político, chega-se à conclusão que o comportamento do consumidor, no caso do marketing político, pode ser influenciado por costumes arraigados nos tempos do coronelismo e da ditadura militar. Ainda dentro deste assunto existe uma cultura do voto útil, principalmente nas regiões do interior do Brasil, onde o eleitor acaba elegendo candidatos que estão em primeiro lugar nas pesquisas de opinião acreditando que dessa forma não estão jogando seu voto “fora”, ou por questões financeiras (compra de votos). Em muitos desses casos acaba elegendo pessoas sem comprometimento político com a comunidade.
Pode-se dizer que a grande estratégia do marketing político durante a campanha eleitoral, é procurar identificar e abranger as idéias e as aspirações que estão em ascensão naquele momento na sociedade e desta forma fazer a adequação do candidato às peculiaridades dessas necessidades. Isso faz com que o eleitor se identifique com o político ao ver que ele é o mais indicado para resolver as demandas ou promover as mudanças mais prioritárias.
Numa escalada sem precedentes, hoje o marketing político tem sua fundamental importância no que se refere à dominação, à conquista do poder. Essa técnica é utilizada como forma de persuasão sobre a opinião das pessoas no campo político, colocando-se como uma nova abordagem na estruturação de uma campanha eleitoral.
O marketing político, como forma contemporânea de controle da opinião pública, estabelece relação íntima com a legitimação do poder. Percebido como um fenômeno eminentemente centrado no processo de conquista do poder, o marketing político está ligado umbilicalmente à ciência política.
Há grandes diferenças entre marketing empresarial e marketing político. O primeiro trata de promoções de produtos em que o consumidor escolhe o que quer adquirir ou possuir um determinado serviço ou produto que vá satisfazer um desejo ou necessidade com a opção muitas vezes de palpar, sentir, ou seja, poder mensurar seu valor. No segundo caso, o processo de escolha é outro: o consumidor é o eleitor que analisa o candidato, percebe suas intenções para com ele e sua comunidade e, após essas ponderações decide pelo voto. É como se a pessoa estivesse “comprando” comprometimento, credibilidade e caráter, qualidades essas baseadas nas virtudes do candidato. Os costumes e a cultura que regulam o mundo do eleitor são fundamentalmente diversos daqueles vigentes no mercado econômico. São normas, leis e práticas bem diferentes.

O projeto da direita

Um texto com uma análise bem montada, vale a pena a leitura.



Matéria originalmente publicada no site Tijolaço. Por Brizola Neto.

A essência deste projeto era a desinformação e o esfriamento do debate político. O desconhecimento de Dilma, o seu quase anonimato, era o seu trunfo. E, convenhamos, isso correspondia a uma realidade. Um realidade que prevaleceria, se dependesse apenas do processo político convencional, inclusive das estruturas partidárias que apóiam Dilma, perdidas em composições eleitorais, disputas por “cabeças de chapa” e disputas de “espaço interno”. As estruturas políticas convencionais da nossa “esquerda” estão acomodadas, sofrendo da “modorra” criada por anos de governo, de cargos, de praticar uma política que, embora diferente do ponto de vista dos seus objetivos, ia se tornando semelhante, em matéria eleitoral, à dos políticos conservadores.
Alguns fatores, porém, mudaram esta situação. O primeiro, e mais importante deles, é que Lula nem de longe trabalhou com a tese de que seu retorno ao poder em 2014 fosse o objetivo central e, portanto, nunca adotou a posição de d’après moi le deluge (depois de mim, o dilúvio, que teria sido uma frase dita por Luís XV, rei da França). E olhem que isso não é raro com governantes populares e bem avaliados, e os mais velhos podem traçar paralelos com o que ocorreu com JK.
Ao contrário. Lula, desde o momento em que escolheu Dilma sinalizou que quem enfrentaria o processo eleitoral não seria o PT ou os partidos da base do Governo, mas ele, pessoalmente. Ele, que pela sua origem e estatura, sabe que o sucesso de seu governo deveu-se não à máquina, mas a si mesmo, quis alguém externo à máquina partidária, que não tinha como desafiá-lo e a quem não restava alternativa de, mesmo sem grande ânimo, senão aderir – para alguns com certo contragosto – à candidatura Dilma.
Tenho certeza que foi enorme o sofrimento pessoal do presidente ao sacrificar Ciro Gomes- que não apenas foi um aliado fiel como é uma figura humana cativante – em nome desta identificação única: Lula é Dilma e Dilma é Lula.
E Lula enfrentou, pra valer, o processo eleitoral. Expôs-se até ao um risco de quebra de sua “unanimidade”, jamais recolheu-se a uma falsa posição de árbitro ou de alheio ao processo, não seguiu o modelo “Bachelet” de manter-se um tanto quanto afastado da dinâmica eleitoral para que um eventual insucesso eleitoral não maculasse sua “canonização” política, o que era algo tão forte que até mesmo Serra – o prévio Serra – não hesitava em exaltar.
Ficou claro o que Lula queria deixar claro: Lula é Dilma e Dilma é Lula. O segundo fator foi, por conta disso, a lucidez do povo brasileiro. Na sua simplicidade, soube – e está sabendo cada vez mais – ler o que dizia o presidente e corresponder a este entendimento. A adesão à candidatura Dilma espalhou-se como uma imensa hera, incontrolável, por vezes – para escândalo dos sabichões elitistas – de forma aparentemente irracional (mas, no fundo, totalmente lógica e razoável, por identificação a um momento novo na vida do país). Era “a muié do Lula”, termo que nossos “punhos de renda” desprezavam, mas que para o nosso povão, na sua sincera e genial compreensão, resumia perfeitamente o significado da candidatura que ele propunha às massas. Ah, como este nosso povo é lúcido quando os líderes se oferecem a ele como referência!
Ficou-lhe claro que Lula é Dilma e que Dilma é Lula. O terceiro fator, menos importante do ponto de vista de massas, mas importantíssimo para que o debate formal e midiático não ficasse totalmente sob as rédeas da direita – como sempre aconteceu – foi esta nossa incipiente comunicação via web. As manobras, a parcialidade da mídia, as manipulações das pesquisas, tudo isso que sempre se fez impunemente nos processos eleitorais, de repente, viu-se sob o crivo de dezenas de milhares de olhos e suas contradições foram expostas, escritas num lugar em que centenas de milhares ou até milhões de pessoas poderiam ver.
Se a crise do capitalismo mundial abalou o mundo do pensamento único, foi aqui – e não na mídia convencional – que os outros pensamentos, as outras análises, os outros enfoques, as outras verdades encontraram o seu canal de expressão aberta, já não mais restritas aos circulos acadêmicos, partidários, corporativos. Uma leitora, num depoimento que me comoveu profundamente, disse outro dia aqui que tinha largado as panelas do jantar de sua família para ler uma determinada análise política. Será que os nossos analistas políticos se dão conta do que vem a ser isso? Será que se dão conta do sentido sublime e genial desta participação de alguém que, para eles, é uma pessoa amorfa, conduzida de forma inciente pelo marketing? A mudança de posição de Serra, abandonando o “lulismo”, tem dois significados.
O primeiro é que desabou a pretensão da direita de, sob mil artifícios de mídia e de pesquisas (e ambas se confundem, não é?), inaugurar a campanha eleitoral, com o “favoritismo” de Serra. Este favoritismo seria sua legitimação. Seria sua “ligação com o povo”, que o absolveria de ser, como é, o candidato anti-povo. Ele a perdeu. Ele está fadado a começar a campanha como o candidato das elites , do “grand-monde” , ordem interna e da obediência externa.
E isso quer dizer que seu “teto” baixou para algo como os 30% dos votos que a direita, em geral, consegue reunir em qualquer pleito eleitoral. São estes que Serra busca consolidar. Ninguém ache que o sentimento anti-Lula se resuma aos 5 ou 6% que aparecem como avaliação de “ruim e péssimo” nas pesquisas sobre seu Governo. Ele é correspondente, isso sim, aos 24 ou 26% que não são classificados como “aprovação”. Você mesmo pode verificar entre o seu círculo de relacionamentos que os que classificam o Governo como “razoável” são, em geral, eleitores do candidato anti-Lula.
Mas não se ganha eleição com 25 a 30%. É preciso criar uma crise que desestabilize esta tendência natural. Econômica, seria o ideal. Mas o caminho para isso parece estar fechado pela pujança que a economia brasileira tem, neste momento e, ao que tudo indica, terá nos próximos meses.
Resta a crise institucional. E ai, já vimos que estamos diante de alguém desligado de qualquer princípio ético e moral, que é capaz de mentir, de camuflar, de esconder ou de intrigar de todas as formas. Nosso dever, aqui nesta nossa pequena janela que lança luz sobre os fatos, é não descuidar e nunca achar que o inimigo está derrotado. Porque ele não segue as regras do jogo democrático e eleitoral. Vamos vencer, sim. Mas o preço desta vitória ainda nos será muito caro. Virão ainda mil e uma armações, além das que já estão em curso.
Talvez nos sirva o preceito bíblico: vigiai e orai. Mas com um acréscimo: vigiai, orai e lutai. Comecemos mais uma semana de combate, meus amigos. Com a serenidade dos que têm a razão a seu lado. Mas com a dedicação e coragem dos que sabem que estão lutando uma grande batalha histórica.